Scandal của đại sứ thương hiệu – và cái kết như mơ cho các thương hiệu nổi tiếng

Nếu như ở các phóng sự kỳ trước “Nhãn hiệu độc quyền nổi tiếng thất thủ vì đại sứ thương hiệu.

”. Scandal của đại sứ thương hiệu làm cho các nhãn hiệu đình đám như Nike, Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade hay Coca-Cola bị “tụt dốc không phanh” về hình ảnh, doanh thu khiến những nhãn hàng này buộc phải chấm dứt hợp đồng chấp nhật chịu thiệt hại hàng triệu đô thì lại có những “phi vụ đảo chiều ngoạn mục” khiến các nhãn hiệu nổi tiếng ăn theo hình ảnh lên như diều gặp gió.

Những phi vụ thương hiệu được nổi lên như cồn nhờ hiệu ứng scandal của đại sứ thương hiệu đáng được kể đến bao gồm:

1. Thương hiệu thể thao đình đám Adidas hợp tác với ngôi sao lắm tài nhiều tật Luis Suarez trong mùa giải World Cup 2014.

Với scandal cắn người ngay trong khuôn khổ World Cup 2014, nơi mà thương hiệu thể thao Adidas đã đổ ra rất nhiều tiền để cạnh tranh với đối thủ Nike. Chính vì thế đứng giữa quyết định chấm dứt hay tiếp tục hợp đồng đại sứ thương hiệu với cầu thủ này buộc thương hiệu Adidas vẫn tiếp tục sử dụng hình ảnh này trong thời gian còn lại của World Cup 2014. Và nhãn hiệu Adidas cũng không thể ngờ rằng với một hình ảnh giễu cợt của các cổ động viên bên bức ảnh của Suarez lại gián tiếp giúp tăng độ phủ sóng cho thương hiệu Adidas trên mọi phương tiện truyền thông của mọi quốc gia.

Tuy nhiên, nếu phân tích sâu sa thì tất cả các hiệu ứng trên đều có nguyên nhân của nó. Sự bao dung của một thương hiệu nổi tiếng với 1 đại sứ thương hiệu đã biết nhận ra lỗi lầm đã đẩy vị thế của Adidas lên một tầm cao mới. Thêm vào đó, với quyết sách ngay trong scandal, Adidas đã tung ra đủ poster cỡ lớn với hình ảnh của đại sứ thương hiệu Luis Suarez đang nhe răng, đặt tại bờ biển Copacabana (Brazil) và thu hút rất đông người đến chụp hình, nhằm tận dụng hiệu ứng scandal.

2. Thương vụ đại sứ thương hiệu trị giá 5 triệu USD giữa nhãn hiệu giải khát Pepsi với nữ ca sĩ Madona.

Chỉ một tuần sau khi hợp đồng được chấp bút, ca khúc Like A Prayer phát hành với một cảnh quay nhạy cảm đã tạo nên một làn sóng dữ dội từ các nhà thờ Công giáo. Sự dữ dội này khiến Pepsi không chịu nổi nhiệt và phải chấp nhận hủy hợp đồng. Những tưởng mất trắng khoản chi phí PR khổng lồ này nhưng thực sự họ đã không hề mất bởi chính vụ scandal này của đại sứ thương hiệu Madona đã đưa hình ảnh thương hiệu giải khát Pepsi phủ sóng dày đặc trên các mặt báo lớn nhỏ thời điểm đó.

Qua 2 bài ký sự, có thể thấy rằng scandal của đại sứ thương hiệu như một con dao 2 lưỡi. Nó đem lại hiệu quả tích cực hay tiêu cực sẽ phụ thuộc vào sự “hên xui” của thương hiệu và cách xử lý tình huống khéo léo của các thương hiệu.