Thương hiệu: Đầu tư thấp, vi phạm tràn lan

Khảo sát mới đây của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS cho thấy, 58% người tiêu dùng Việt Nam ở độ tuổi dưới 25 sẵn sàng đón nhận những ý tưởng và khái niệm mới thông qua thương hiệu.

Minh chứng là 4 trong 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất là sản phẩm Việt Nam xuất hiện trong năm 2007 và 7 thương hiệu chỉ mới vào thị trường được 3 năm.

Tương tự, top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất tại Việt Nam năm 2008 cũng có đến 8 thương hiệu chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong vòng 36 tháng gần đây.

Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cũng đang thay đổi và họ hướng đến những thương hiệu uy tín. Nếu như năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết, họ thường mua những thương hiệu đang khuyến mãi thì đến năm 2004, tỷ lệ này chỉ còn 70% và năm 2008 giảm còn 50%.

Giám đốc điều hành TNS Việt Nam Ralf Matthaes cho rằng, không chỉ sản phẩm xuất khẩu mới cần có thương hiệu, mà cả sản phẩm tiêu dùng trong nước cũng không nằm ngoài quy luật này. Theo kết quả nghiên cứu thị trường, thương hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng quyết định có mua sắm hay không và là một điểm mạnh để khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Ông Ralf Matthaes cũng cho biết, các sản phẩm mới là cần thiết để duy trì điểm mạnh và phát triển thương hiệu, bởi 50% trong mức tăng trưởng kinh doanh hàng tiêu dùng từ năm 1997 đều là các sản phẩm mới. Các nhà sản xuất cũng tin rằng, 75% mức tăng trưởng kinh doanh từ năm 2017 trở đi sẽ là của các sản phẩm mới. Điều này cũng đã được thị trường Việt Nam chứng minh qua việc 5.000 sản phẩm mới đã bán hết trong năm 2007.

Gia nhập WTO đã giúp các sản phẩm Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn, vì vậy cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung nhiều vào phát triển thương hiệu, đặc biệt là khâu quảng cáo và nghiên cứu. Thế nhưng, theo các chuyên gia về thương hiệu, chi phí dành cho quảng cáo và nghiên cứu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển của thương hiệu.

Nghiên cứu của TNS cho thấy, hầu hết công ty quốc tế thành công nhất đều dành khoảng 10% ngân sách dành cho quảng cáo và nghiên cứu; tuy nhiên 98% các công ty ở Việt Nam chi phí cho nghiên cứu chỉ chiếm dưới 10% ngân sách và chi phí dành cho nghiên cứu tính trung bình cũng chỉ chiếm khoảng 3% chi phí cho quảng cáo.

Theo ông Alain Cany, đồng Chủ tịch nhóm thương mại và đầu tư của Diễn đàn Việt Nam – EU, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam vẫn chưa có đủ điều kiện hiểu rõ và có kiến thức để phát triển thương hiệu. Và thiếu vốn cũng là một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển đầu tư nghiên cứu và tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng của các doanh nghiệp này.

Ngoài ra, một mối lo ngại khác đang cản đường phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là các vụ vi phạm về thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh… đang ngày càng gia tăng và tinh vi hơn.

Theo ông Ashok Sud, Tổng giám đốc Ngân hàng Standard Chartered Việt Nam (đồng Chủ tịch nhóm thương mại và đầu tư của Diễn đàn Việt Nam – EU), gần đây, nhiều thương hiệu quốc tế vào Việt Nam tạo điều kiện cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận những sản phẩm chất lượng toàn cầu.

Tuy nhiên, dù đã có nhiều hoạt động triển khai Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng do việc thực hiện không đồng bộ nên chưa phát huy hết tác dụng của Luật… Theo thống kê sơ bộ, năm 2007 các cơ quan quản lý thị trường đã điều tra 2.496 vụ vi phạm về thương hiệu, thiết kế công nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh… trên cả nước và 2.423 vụ đã được xử lý, song tổng số tiền phạt rất thấp, chỉ khoảng 1,2 tỷ đồng.
Ông Antonio Berenguer, Tham tán thương mại Phái đoàn Ủy ban châu Âu tại Việt Nam cho rằng, rất khó phát triển thương hiệu trong một môi trường mà hiện tượng làm hàng giả và gian lận thương hiệu còn diễn ra khá phổ biến như hiện nay.

Sưu tầm